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微商總發(fā)產(chǎn)品推薦，還挺討人厭的。”因為這樣的情緒，你也拉黑了少微商朋友吧?But，存在即合理，冷靜下來，去思考微商商業(yè)模式的合理性，對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈的朋友們來說，會來的有價值的多。本文作者清流資本副總裁 劉博，主要關注電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、女性消費及在線旅游等領域。歡迎感興趣的一起朋友交流。

　　你今年已經(jīng)拉黑了幾個做微商的朋友或是遠房朋友?我基本是從去年開始需要一些拉黑動作的，微商這東西就跟微博的僵尸粉有點像，幾日不見，就有人換了頭像開始發(fā)產(chǎn)品推薦了，但做投資其實最忌諱的就是什么產(chǎn)品都把自己當成目標用戶，然后站在需求端指手畫腳的評價商業(yè)模式的合理性，我也是本著存在必合理的出發(fā)點開始研究和了解微商這個群體，不僅把之前拉黑的朋友紛紛恢復，又主動添加了一些三維度的微商朋友，自問自答的思考了一下微商的“合理性”，如下分析純屬個人觀點，歡迎有興趣的朋友指正并和我一起把這個研究深入下去。

　　2014年，“天時”究竟發(fā)生了哪些變化?

　　1、移動互聯(lián)網(wǎng)民的增加。2014年整體網(wǎng)民的增速下降到5%，而移動網(wǎng)民的增速持續(xù)維持在10%以上，達到5.6億，約占到總?cè)丝诘?3%，未來依舊有很大的發(fā)展空間。

　　2、社交用戶的增長。微信用戶2015年Q1 MAU已經(jīng)達到5.49億，移動網(wǎng)民幾乎集中在一個統(tǒng)一的平臺上進行社交。

　　3、移動支付的普及。2014年春節(jié)搶紅包活動有超過800萬人參加，外加滴滴快的在2014年燒錢培育市場，移動支付綁卡量大大增加。微信2014Q4移動支付用戶量達到了1.19億，同比增長332.8%。

　　4、大的電商用戶增長放緩，開始尋求流量增量。而無論是開始切線下流量還是下滲到三四線城市，微商都值得嘗試，作為移動流量紅利的一個接力棒。

　　5、各類 “到家” 模式教育了最后一公里配送服務。因此通過社交形式打造電商已經(jīng)在去年具備了群眾基礎及平臺基礎設施，線下的服務對接也在逐步搭建中，加上巨頭的參與，在最佳實踐的探索上也算是有了一些有力的推手。

　　但其實微商模式并沒有從數(shù)據(jù)上得到驗證…

　　1、淘寶及口袋的邏輯：給流量，打品牌，樹標桿，補貼獲取銷售能力強的B，用廣告模式從銷售能力差的B賺錢。

　　2、有贊和微盟優(yōu)先將微商提供服務的基礎設施搭建好，主打SaaS模式。各家都是試圖從淘寶接溢出的商家，讓他們拉自己過去的買家關系到平臺上來，還沒有開始精細化的打造對微商的控制力，屬于跑馬圈地的狀態(tài)。微商們更是自生自滅，所以從運營數(shù)據(jù)上看，微商實際向c端銷售量并不大，而且存在比較明顯的 2:8 現(xiàn)象，大部分微商的業(yè)績平平，只有少數(shù)GMV很高，且由于充斥著高毛利的假貨和沒有技術含量的朋友圈刷屏宣傳而導致微商在業(yè)內(nèi)口碑差，價格混亂，售后服務也跟不上。微商們也頻頻被朋友圈好友拉黑，短視的追求幾個刷屏帶來的訂單是走不長遠的，人人微商甚是遙遠。

　　究竟微商模式除了賣面膜還適合賣什么產(chǎn)品?

　　個人認為是標品。過去淘寶模式主打搜索人群，而搜索人群對于商戶來說是用廣告費買來的，做的是一次性買賣;微商模式由于服務的用戶有限，且流量去中心化，因此服務的大多數(shù)應該是復購的用戶，復購用戶更多買的是客單不是很高的標品(小便利店模式)。標品是早期幫助微商起量的，起量和完成多次復購之后，也許可以嘗試售賣非標品作為補充，因為非標品在大電商平臺內(nèi)沒有流量優(yōu)勢,通過社交+復購的循環(huán)也許微商們更知道該為他的用戶群售賣哪些非標品(自適應)。

　　微商的終極價值會是什么?分銷渠道。

　　這個分銷渠道會有幾個特點：

　　1、靈活。由于P2P銷售，且終極是一種復購關系，因此在不斷地動態(tài)優(yōu)化下，店主很清楚什么樣的推銷方式最合適他所服務的人群。此外，進入到O2O時代，網(wǎng)上網(wǎng)下流量成本沒有絕對的誰高誰低了，取決于獲取效率，微商們自己本身就是個成本利潤中心，可以靈活的發(fā)揮所長獲取流量。

　　2、容易建立信任。微商們通過自己的關系鏈出發(fā)，通常會是經(jīng)過幾維度關系可以搭上的朋友關系。

　　3、滲透率高。組織架構(gòu)雖然扁平化但不影響各類區(qū)域的覆蓋，移動互聯(lián)網(wǎng)信息充分對稱后，二級分銷網(wǎng)沒有存在的價值。

　　4、會涉及改造后端供應鏈。建立在這個分銷渠道上的供應商以代發(fā)貨為主，因此從倉儲、倉庫管理系統(tǒng)及人員配置上需要進行相應的適配。

　　這個由人搭建起來的分銷渠道的價值在于：

　　1、為一些freelancer提供了經(jīng)營生意的平臺(平臺價值)。

　　2、人到人的網(wǎng)絡宣傳價值(廣告)。

　　3、售前售后的服務價值，因為微商模式充分調(diào)動了人的積極性(銷售能力)。

　　4、從組織形態(tài)上未來可以嘗試管理去中心化。Uber、Airbnb目前只實現(xiàn)了資源的共享經(jīng)濟，本質(zhì)上還是需要統(tǒng)一調(diào)度和管理，因為交運調(diào)度和房屋發(fā)現(xiàn)還是需要一個集中的入口，但分銷渠道也許不需要，后續(xù)具體會是什么形態(tài)要觀察平臺上微商們的后續(xù)發(fā)展。

　　好的微商分銷渠道需要具備什么壁壘?

　　1、對旗下微商具有高粘度，通過社群影響及利益設計的方式來掌控旗下的微商，在貨品選擇和營銷上充分幫助微商。

　　2、對C端有渠道品牌價值，這樣相當于對所售貨品進行了二度背書并且可以增加微商的粘性。目前市面上幾家微商平臺其實沒有去做微商的運營，只是提供產(chǎn)品但并不會對選品或者產(chǎn)品營銷進行精細化運營，因此微商門忠誠度很低，離開平臺進入新的平臺的轉(zhuǎn)化成本也不高。因此，在還沒有好的渠道管理實踐形成之前，微商們還需要摸黑靠自己往前走。

　　微商的終極格局判斷：如果把中歐陳威如教授的平臺理論套用進來，一個贏家通吃的模式應該是平臺兩端都有同邊效應(人越多體驗越好)，存在跨邊效應(平臺一端的人越多，另一端體驗越好)以及轉(zhuǎn)化成本比較高(切換到別的平臺)。單純微店模式(運營微店到C的這部分)貌似不是一個贏家通吃的模式，平臺兩端是消費者和微商店主。在分銷端每個人是基于自己的熟人社交關系來賣貨，其他賣家的粉絲對于自己沒有什么影響，此外為了吸引賣家，各家平臺都把基礎設施搭建的很完善且入駐免費(這應該是會長期存在的一個狀態(tài))，因此作為商家轉(zhuǎn)換成本是非常低的，短期看來此模式并非是一個贏家通吃的模式。如果運營的是微商分銷渠道，那么平臺的一端是品牌商及供應商，另一端是微商。對于品牌商來說同邊效應并不存在。微商們在貨品量大價低的原理上是存在一定的同邊效應，但不是無限的(因為成本是不可能為負的)。分銷渠道的跨邊效應是存在的。如果未來分銷平臺對微商有粘度的話那么轉(zhuǎn)化成本是隨著粘度上升的，但供應商一端在未來可能就是個渠道管理的選擇問題，轉(zhuǎn)換成本并不大。因此主攻分銷模式要比做純微店模式平臺價值大。但微商不會替代掉中心化流量的電商平臺，會是個補充。

　　微商適合在哪些人群中傳播?

　　從消費者這端，微商起量一定是借助于復購用戶(很多淘寶店家把用戶往微信上轉(zhuǎn)，真正轉(zhuǎn)移過去的也是希望有二次購買的用戶)。復購率高的一定是標品。但并不是所有標品都適合這種銷售方式，需要正品背書、需要好的使用體驗背書的商品會更容易以微商形式傳播。從微商店主人群上來看，微商群需要有閑可以做生意的人來傳播，并且最好是可以“人以群分”且群組消費行為類似的：

　　1、母嬰會是一個比較好的品類。媽媽時間富裕，媽媽之間有很強的交流需求，因此天然有群聚效應，且所售商品的口碑傳播有價值。

　　2、品牌店Sales會是一個切入點，這些人會聚集一些以品牌為結(jié)合點的人群，本身對品牌有認可度，是線下的復購用戶，并且Sales本身有銷售能力和動力去推動交易。

　　3、三四線城市的人群。三四線城市對于網(wǎng)購的信任度低，所以像京東、蘇寧之類的下鄉(xiāng)項目都是從家門口來切入(服務站、網(wǎng)上下單，家門口取貨)，主打看得見、摸得到、價格實在。反而最后一公里派送不是剛需，因為大家時間的機會成本并不高。三四線城市人與人之間信任感要高于人口流動性強的一線城市，微商模式主打熟人銷售、交易流程簡單、配送也隨意(有些甚至可以當面送)因此在三四線值得嘗試。